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对话麦当劳中国CMO:这个夏天,为何押注嘻哈

更新: 2021-07-22 07:11来源: 网络整理浏览次数:

这个夏天,麦当劳敲定了吴亦凡成为新的代言人,这个角色已经空缺整整十年。

与此同时,麦当劳赞助的《中国有嘻哈》成综艺节目黑马,明星制作人吴亦凡的一句“你有 freestyle 吗”已经成为年轻人挂在嘴边的热词。

少年,你有 freestyle 吗

当越来越多的聚光灯打在 rapper 们身上,各类借势营销层出不穷,麦当劳在这方面明显走在更前面。

麦当劳小食界的 rap ,嘻哈客栈 rap ,中国有嘻哈人气 rapper 线下见面会......

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和 rapper 一起畅享嘻哈美食

比起节目中硬性的广告植入,麦当劳把嘻哈元素融入到品牌表达中。不禁有人直呼麦当劳这场营销仗打得漂亮。

告别夏天,麦当劳与《中国有嘻哈》的合作也告一段落麦当劳赞助的综艺节目,回顾这场夏季营销战,我们与麦当劳 CMO 须聪聊了聊。

嘻哈是一种表达方式,麦当劳不只有嘻哈

“天时、地利、人和,”这是麦当劳 CMO 须聪对麦当劳嘻哈系列营销的评价。

麦当劳的用户群体主要有三类:毕业两三年后一直到 35 岁人群,有 3 到 9 岁小朋友的家庭和青少年。

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每年夏天都是麦当劳重要的营销季,暑假里年轻人有了更多的外出机会,和朋友们享受美食,麦当劳要做的就是吸引更多年轻人走进麦当劳,发自内心的“ i'm lovin'it ”。

麦当劳的嘻哈食光

选择今年夏季的主题活动时,须聪见了《中国有嘻哈》的导演,“他们的出发点是正能量传递。年轻人有个性,他们希望有自己鲜明特征的表达方式,而嘻哈是一个很好方式。节目受众和麦当劳的目标受众高度重合。”

与其说麦当劳看重的是嘻哈文化,不如说看重用年轻人的表达方式和年轻人沟通,建立联系。

在《中国有嘻哈》总导演车澈看来,青年文化就是青年人喜欢的文化,他喜欢是第一个层面,然后我们想去倡导他应该努力地追求。

谈及为何愿意押注《中国有嘻哈》,须聪补充道,“我们第一出发点不是为了流量,当然流量很重要,谁也不愿意花钱在看不见的地方。嘻哈在抓住年轻人个性化表达自己上,有土壤,有传播性。我们还是想做价值观,互相要有认同感。”

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用年轻人的方式和年轻人交流

麦当劳变得越来越接地气。

今年 6 月高考前,一篇《 18 岁的你更美?一键回到那些年!》在朋友圈刷屏,这是一个准考证制作器麦当劳赞助的综艺节目,用户上传照片即可生成自己的准考证,这也是麦当劳麦满分系列的营销活动。

而我们成为了这场营销活动的主动传播者。因为它创造了一种快速参与方式,让我们有机会表达自我。

契合高考主题的“满分挺你”

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营销不再是品牌方单方面的”我说你听“,而变得更有认同感和参与感。如同 rap 正在成为更多年轻人的个性化表达方式。

说到麦当劳近年在品牌营销上的变化,须聪表示,“生活习惯改变,年轻人时代越来越近,每两三年都在发生变化。他们的 Lifestyle 在变,思想可能有很多不同,这是一个大方向。另外媒体环境改变,注意力变分散。我们的一个挑战是,不能用固有的方式交流。”

这是麦当劳基于消费者洞察得来的,再去看可以影响到消费者的方式,这决定了营销手段需要变得更灵活,“经常是我们以前没做过的事情”。

未来会花更多精力在三四线城市

麦当劳 5 年计划中,有一项是进军更多城市,预计 2022 年底,中国内地将新增加 2000 家麦当劳餐厅,45% 将位于三四线城市。

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三四线城市的市场机会

这意味着,麦当劳在市场营销方面,也将花更多心思在三四线城市。

“未来 3-5 年,从成长角度看,三四线城市是个市场机会,我们将给予更大精力和投入。明年我们会有专门为三四线城市设计的营销活动,可能也包括节目赞助,更照顾到三四线城市。”

市场环境在变,营销方式在变。但本质没有变。

须聪表示,“所有营销就两件事,第一件事是,每一分钱花出去要有业务上增长,另一件事是,有什么淀下来的东西,让消费者对品牌的认知有加分项。”

不论是重启中国市场的代言人,还是嘻哈系列的夏季营销,麦当劳一直在以它理解的方式,让自己离年轻人近一点,更近一点。

【本文为掌柜攻略(ID:zggonglue)原创,转载请注明出处。】

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