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拆解17档腾讯综艺品牌赞助,我们发现了这些

更新: 2021-07-22 05:09来源: 网络整理浏览次数:

作者/王半仙

黑色西装、金属纽扣、银色三角,《创造营2021》(以下简称“创4”)仅仅凭借几张制服路透就登上了热搜榜单,话题下挤满了赶来围观的用户。

对他们来说,与创4相关的风吹草动都足以引起好奇。用户的高期待值和高关注度其实侧面也证明了创系列IP的生命力和影响力。

值得注意的是,在社交平台流转的图文中,已经连续3年冠名的品牌纯甄和创4logo融为一体,享受着内容传播的红利,甚至用户已经开始自发造梗,承接“喝奶”业务。

这隐含了当下品牌营销无法回避的现实,那就是尽管信息流、直播等营销渠道风生水起,但依然还是搭载优质IP内容的品牌传播容易获得用户的关注,并且这种关注是主动式而不是被动式的。

综艺相比较剧集、电影等其他娱乐产品,留给品牌的营销空间巨大,甚至能够做到“广告即内容”,让品牌在和综艺共创的过程中,完成曝光和转化的多重目的。

不过对大多数有意尝试或深耕综艺营销的品牌而言,在发掘合适的综艺IP和匹配高效的营销手段之间,依然有许多环节值得深入探索。

娱乐资本论以腾讯视频的综艺产品为例,统计了近年来包含创系列在内,具备广泛影响力的17个综艺IP。发现一共有168个品牌赞助了255个席位,覆盖了衣食住行、金融、教育等各个品类,既有认知极高的国民品牌,也有年轻的新秀品牌。

17档综艺里,每个节目单季的赞助品牌数量平均达到了6个,其中近半数综艺的赞助品牌呈递增趋势,有些甚至是成倍增长,比如《拜托了冰箱》第一季时赞助品牌是3个,到第六季就增长到了9个。

而三分之一的品牌在第一次投放之后,还会继续选择腾讯视频的综艺产品,最长情的品牌主甚至复投了一个综艺长达5年。

穿过这些数据,我们或许能够发现品牌综艺营销的密码。

17档综艺和168个广告主,多元内容匹配多样品牌

茶水间的聊天话题总离不开明星、综艺和剧,但现在越来越明显的一个现象是,几乎不存在全办公室所有同事都在追的娱乐内容产品了。

如今综艺行业的现实是,伴随着平台间的竞争,综艺市场题材扎堆现象已久,说唱火了都在说唱,舞蹈火了都在舞蹈。而同综艺题材下的受众其实是非常稳定的,题材扎堆只会导致用户重叠,稀释关注度和影响力。

并且这也让许多细分类目下的品牌难以寻找更加聚焦的标的,比如对用户质量有要求的高端品牌,以及对用户情感状态有要求的婚恋、母婴品牌等。

此时,腾讯综艺的多领域布局为品牌主提供了多元化的选择。在娱乐资本论的统计中,这17档综艺不仅有泛圈层的喜剧综艺《脱口秀大会》、演员综艺《演员请就位》,还有着众多垂类题材,比如聚焦职场的《令人心动的offer》,关注婚姻生活的《幸福三重奏》等等。

17档综艺一共吸引了168个广告主,几乎覆盖了用户生活的方方面面。

对品牌主来说,目标用户契合是综艺营销成功的第一步,而腾讯综艺为品牌提供了直面精准客群的可能。以斑马AI课和《幸福三重奏3》的独家冠名合作为例,综艺本身讲述婚姻和家庭故事,受众群体中有着大量的已婚已育人士。

而斑马AI课聚焦2-8岁儿童的在线教育,看综艺的观众就是品牌的用户,此时节目中嘉宾的表现出的和谐家庭氛围和亲子关系,正是斑马AI课教育理念的软性呈现,

不过这17档综艺并不能包含腾讯综艺的所有内容题材,根据腾讯视频2021片单显示,未来的综艺题材中还会包含赛车等更多垂直圈层,可以为更多品牌主提供营销选择。

国民品牌更爱总冠身份,借势大热综艺让美誉起飞

在168个品牌中,虽然有大量的新秀和垂类品牌,但可以在统计发现麦当劳赞助的综艺节目,冠名席位基本上都被大型国民品牌承包了。

这是因为两类品牌的营销目标差异较大,像是教育、金融等垂直行业品牌实际上对目标人群的高效触达更重视。而食品饮料、日化服饰等大型国民品牌对于综艺题材和类型的要求并不局限,更加关注品牌的持续曝光,同时对合作权益的多寡也更看重。

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