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两档找房综艺相继霸屏 贝壳开启垂类定制化综艺营销新玩法

更新: 2021-07-18 16:01来源: 网络整理浏览次数:

近年来,随着综艺市场的普遍遇冷,如何创新综艺品质,使节目重获观众和品牌方的青睐,成为综艺主创人群在“寒冬期”苦苦思索的核心议题。

今年7月以来,东方卫视亮相的《好房帮帮忙》和北京卫视播出的《你好新家》两档找房综艺让大家眼前一亮——除了明星间与找房客之间众多的趣味故事,整个节目把品牌方贝壳找房的产品、技术、专业经纪人等元素也巧妙地融入节目中,不仅没有影响节目效果,反而增色了故事的专业性和场景有趣性,一经播出便受到网民热捧。这种以小体量、垂直类定制的创新形式,不失为新时期综艺节目与品牌双赢的新破局之道。

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(《你好新家》的四位明星经纪人自带流量效应)

开创综艺构建新模式,以“找房”的真实商业逻辑构建节目的核心内容逻辑

以娱乐综艺的形式实现品牌露出,是近年来各大品牌的常规营销手段。然而,随着原创综艺节目的受众多元化、分散化,传统品牌冠名的传播效果越来越“听天由命”。而在《好房帮帮忙》和《你好新家》这两个连续播出的找房综艺中,贝壳找房颠覆以往的品牌露出形式,通过找房这件事的商业逻辑构建综艺内容逻辑,实现了品牌与节目的双赢。

具体从节目看,《你好新家》与《好房帮帮忙》均聚焦于房产与民生这一领域,但又各具特色。

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(《好房帮帮忙》的团队pk模式凸显内容的强互动性)

其中,《你好新家》邀请沈凌、陈铭、庞博、栗坤四组嘉宾化身贝壳找房平台的“见习经纪人”,分别在北京、天津、南京、郑州、沈阳等城市帮助各类委托人找到适合的“新家”,一线体验房产中介的职业生活和成长路径找综艺节目,以职业体验和成长的内容故事来传递品牌诉求。

而《好房帮帮忙》则采用团队pk找房模式,由“房先生”林依轮和“帮女郎”胡可分别率领各自队伍,实地走访了解每期委托人诉求,为委托人出谋划策、寻找到满意的房源。

在这两档不同形式的体验观察秀中,经纪人的重要性和专业化程度得到了重要凸显,关于房产买卖、租赁的干货知识、房产行业专业用语等内容均得到呈现,加上贝壳研究院专家、家居达人等行业专业人士的参与和分享,两档节目中内容与广告浑然一体,从而实现了品牌的深度介入。

作为真正意义上的定制化综艺,《你好新家》高还原了贝壳房产经纪人的工作生态。找房本身具有一定的职业门槛,明星不仅要在职业装扮等基础配备上下功夫,还有一对一的师父手把手教“空看”、“跑盘”,从而快速了解房源和小区周边的基础设施、交通等基础信息。

节目遵循的真实逻辑背后,是贝壳找房29万余房产经纪人、超2.8万家门店等庞大企业资源的共同加持。

在《好房帮帮忙》节目中,贝壳平台能力渗透到购房的全流程。依托自身海量的数据资源积累和创新技术能力,贝壳找房在各个环节全方位赋能购房者,楼盘字典、地图找房、VR看房等工具均凸显了贝壳找房平台的科技化、线上化。

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(定制化综艺中,品牌主打功能点在节目中能够最自然而清晰地展现)

可以看到,两期节目都积极向社会传递传递房产经纪人的形象,并将品牌方贝壳找房所主打的科技驱动标签,在节目中充分且自然地展现出来,让用户在观看节目时,能自然地建立起对品牌方的认知,这是一般冠名企业难以企及的综艺传播效果,也无怪乎有媒体在评价贝壳找房在这两档节目表现时说,整个节目全部堪称贝壳找房的大型广告片,每一个情节都在为品牌营销服务,偏偏有趣而且自然,让人毫无违和感。

垂类定制综艺的独门优势:品牌资源给节目效果以支撑,品牌诉求充分最大化

官方数据显示,《你好新家》播出期间,节目话题迅速登陆微博综艺热门话题榜TOP5,还一度上升至爱奇艺综艺风云榜-飙升榜第二位,#实力锦鲤陈铭#、#换个职业讨生活#等节目内容获得了35城市组及59城市组双网同时段第一,相关微博话题阅读量超过了1亿。《好房帮帮忙》同样战绩斐然,节目播出以来连续六周收视第一,第八期收视率第一,微博热门话题榜TOP 5,微博视频播放量达3000万。

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